Estado, Sociedad y Empresa II. Exportación y Huella Social.

Eficiencia, imagen de marca y control de la huella social. Artículo original  en la revista Antropología 2.0

Como sabemos, la práctica empresarial internacional supone principalmente un intercambio cultural. Una empresa o una marca que quiere traspasar las barreras geográficas necesita tener las herramientas para acercarse a las particularidades culturales. En ocasiones ni siquiera todas las herramientas que poseemos garantizan la inmersión en un nuevo país; un ejemplo de esto lo encontramos en las prohibiciones legales para, por ejemplo, organizar el montaje de unas instalaciones que vayan destinadas a abrir un McDonalds en Cuba.

Sin embargo, más allá de los argumento legales, o recogidos específicamente en cada lugar para recibir o exportar marcas, existen una serie de condiciones para la exportación y la importación que dependen más de factores sociales que de los gobiernos. Es en esos casos en los que la figura del antropólogo aplicado va a destacar por su especial potencial en el uso de las herramientas de investigación social, en este caso de investigación de los mercados.

La Antropología Aplicada a la práctica empresarial se fundamenta principalmente en la atención particular al contexto y a la relación entre elementos de la cultura en la que aterrice (agentes económicos, instituciones, etc.). Este tipo de conocimientos y acciones que se derivan de ellos permiten el trabajo en una gran variedad de situaciones, así como una aproximación transcultural (es decir, que nos capacita a acercarnos desde una postura abierta) a la realidad que hace posible reconocer las estrategias particulares de cada zona, que se despliegan en los diferentes campos de trabajo para llevar a cabo acciones de desarrollo.

Esta visión de la empresa desde el punto de vista antropológico permite un acercamiento holístico pero respetuoso a cada contexto, pese a lo lejano o marginal que lo podamos encontrar, que en consecuencia nos destina a formar parte de un proceso de simbiosis en el que el antropólogo será capaz de: primero, determinar –sutilmente- necesidades de clientes en ambas direcciones (exportadores y receptores), segundo solventar dichas necesidades recurriendo a las conexiones previamente establecidas entre personas y organizaciones,  y tercero, mantener activa una parte fundamental de la empresa que seguirá captando e influyendo en el flujo de clientes, productos y servicios. Además de cuidar la huella o el impacto que la actividad empresarial deja a su paso, convirtiéndolo en positivo y sirviéndose de él para alimentar una óptima imagen de marca.

Pero más específicamente; ¿qué puede hacer la Antropología Industrial para beneficiar un proceso de desarrollo y exportación?
El uso del concepto de cultura como instrumento de la dirección y la existencia de una cultura corporativa fuerte resultan prerrequisitos para el éxito en el mercado libre. La idea que presentamos de cultura como proceso de negociación continua y re-negociación entre individuos y grupos estructuralmente diferenciados, con intereses y formas de pensar distintas y a menudo conflictivas, pueden ser las herramientas de las que se valga la empresa para lograr la diferenciación.

El punto de vista holístico sobre el consumo permite una comprensión de la posición y el flujo de productos y servicios en un amplio orden social y político así como de las consecuencias -éticas y físicas- de dicho consumo.

El conocimiento de la cultura específica y los métodos antropológicos resultan relevantes para adaptar productos e introducirlos en el extranjero con el valor añadido de una garantía de preservar la integridad de los sistemas socioculturales a través del desarrollo de tecnologías apropiadas.

Si el éxito de una institución radica en saber identificar con eficacia las oportunidades, y facilitar el camino para la correcta inserción e internacionalización de mercados, las herramientas que la Antropología aplicada a la industria ofrece en dichos casos son precisamente oportunas.

Siendo la meta de este proceso dotar a los clientes de un servicio personalizado y diseñado a medida, entendemos dicho diseño como un plan acorde tanto con las necesidades del cliente que acude a la empresa como con la previsión del campo en el que queremos implantar un producto o actividad.

La manera de proceder del antropólogo industrial a la hora de realizar dicha actividad de implantación es perfectamente compatible y consecuente con los sistemas de internacionalización en cada caso, y se basa en las observaciones de primera mano y el contacto relativamente continuado con los sujetos humanos en el terreno.

La figura del antropólogo pues se hace fundamental para llevar a cabo el análisis de fenómenos laborales sin caer en la separación del medio social en el que se producen (Roca, 1996)

Según Baba (1986) el uso de métodos antropológicos puede triplicar la productividad del esfuerzo en el ámbito de las ventas, y la formación antropológica capacita a los trabajadores para desempeñar específicamente labores prestando especial atención a los ámbitos del liderazgo, la localización y la arquitectura, la fuerza de trabajo, el mercado de salida o el orden y el bienestar.

Tradicionalmente se ha pensado en estos factores (o no) a la hora de implantar una fábrica en un lugar, pero existen situaciones en las que se ha hecho necesaria una adaptación intencionada en muchos tipos de empresa. Un ejemplo cercano lo encontramos en la empresa Nintendo.

Nintendo ha lanzado recientemente al mercado un éxito avalado ampliamente por los gamers de todos los países, la Nintendo Switch, una consola portátil acompañada de dos juegos; el Zelda, ya considerado una obra de arte japonesa, y el Mario Kart.

Las novedades del aparato y de los juegos son muchas, y van desde el diseño a la portabilidad, pero aún con el éxito asegurado que ha tenido la empresa con los primeros testeos, han tenido que llevar a cabo una adaptación de alguno de los personajes.
Contemplamos en el juego del Mario Kart una escena como la que sigue:

En Japón el gesto de los brazos que realiza este personaje hace referencia a una demostración y celebración de la fuerza. Es un gesto simbólico con un valor cultural, es decir, tiene un significado diferente según la cultura en la que veamos el gesto o puede no significar. Trasladado a Europa, este gesto es conocido como un “corte de mangas”, una burla del emisor hacia el receptor en la comunicación.

El resultado de la adaptación ha sido este:

La antropología aplicada en estos casos hace incapié en la necesidad de prever los desórdenes que la concentración de gente foránea puede provocar a causa de la instalación de una fábrica, un tipo de empresa como una cadena de restaurantes o la imagen de unos videojuegos.

En definitiva encontramos que la Antropología aplicada ofrece prioridad en el talante generalista, competencia en ciencias sociales para el análisis de sociedades complejas, habilidades comunicativas y competencia en campos afines sustantivos como los idiomas y las redes sociales. Estas habilidades convierten a la figura del antropólogo en fundamental para la diversificación de contenidos según el tipo de red y los objetivos de captación de público. Así como para controlar la huella social que puede provocar el intercambio cultural.

En resumen, el objetivo de aplicar las herramientas etnográficas es lograr un acceso productivo y exitoso a los mercados que se hayan determinado como objetivos de referencia por parte de la organización, a la vez que la empresa se destaca como marca por la ejecución de planes acorde con los contextos de todas las áreas en las que tiene un impacto que afecta a las relaciones sociales entre personas y entidades.

Si te ha gustado, puedes leer más de la serie “Estado, Sociedad y Empresa” en Disrupciones:  Estado, Sociedad y Empresa. I. Conciliación.

Autor: Antropoploga

Antropóloga, aprendiz, emprendedora y escritora... me va la ironía, la crítica y la reflexión. El pensamiento único y yo no nos llevamos bien; tan pronto detecto un dogma, se me vienen falacias a la cabeza, y luego falos. Un sinvivir.

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