Estado, Sociedad y Empresa III. Ciudades Human Friendly

Sevilla, Madrid, Barcelona, París, Londres… Podemos hacer una enumeración de ciudades grandes, turísticas e intensamente transitadas. Algunas son ciudades patrimonio, en todas viven personas que pertenecen a ellas. Forman parte de una identidad cultural, o de varias. Pero en todos los casos existe una fuerte relación con la Urbe.

En general, resulta atractiva la vida en la ciudad; recursos de ocio, cultura y trabajo al alcance de casi todos. Opciones, grandes superficies, ¿dónde está el problema?

La vida en las ciudades en realidad no es cómoda, tampoco es cómodo vivir en un pueblo pequeño que haga necesario un desplazamiento en coche, si valoramos las variables tiempo, dinero y contaminación, para hacer una actividad en familia como ir al cine.

Pero la vida en las ciudades tiene limitaciones diarias. Y todas tienen que ver con la movilidad, el espacio y el desplazamiento.
Ir al trabajo o a la universidad, se hace incompatible con hacer otras actividades por el tiempo que requiere llegar de un lugar a otro. Tener vehículo propio dejó de ser práctico en el momento en que los coches inundaron las calles. Obstaculizan nuestro día operaciones sencillas como recoger o recibir un paquete, ir a la compra, o acudir a hacer una gestión. Sin anomalías, nuestras rutas cotidianas en una ciudad resultan aparatosas por la cantidad y el volumen de los vehículos, y muy nocivas para el medio ambiente.

Para seguir circulando en los núcleos y hacerlo de una forma cada vez más cómoda y eficiente, no es posible continuar con el aumento del número de vehículos. El espacio y el tiempo son las variables que más importan a las personas, y la tecnología ha de estar puesta al servicio de esto. Convertir la ciudad en un lugar en el que el desplazamiento deje de suponer conflictos con el normal funcionamiento de nuestro tiempo es tentador, y es la tendencia asumida por algunas nuevas empresas en torno al concepto Human Friendly; simpatizar con las personas es amoldar el lugar a sus necesidades. El problema de los vehículos familiares es que han resultado una herramienta demasiado grande y con demasiadas exigencias para ser viable y sostenible para la mayoría de personas y entornos. El coche no sólo ocupa más espacio del que usa su dueño, sino que además ocupa lo mismo que varias personas, invadiendo lo que de otra forma pertenecería a toda la comunidad. Esto, sumado a la necesidad de recursos y la generación de residuos, ilustran al coche (en el formato que conocemos) cada vez más como algo cuyo uso y consecuencias perjudica más al conjunto de la urbe de lo que la beneficia. 

Afortunadamente, estamos siendo testigos de un cambio de paradigma que afecta al modo de vida en las ciudades y lo van a convertir en algo más eficiente y sostenible. El cambio de paradigma de la necesariedad de aplicar el Human Friendly no sólo nos afecta por los lugares a los que queremos ir, y el espacio que ocupamos para ello o en consecuencia de poseer vehículo propio, sino también por aquello que queremos hacer llegar a nosotros. Sabemos que las facilidades que ofrece internet y la aparición de multitud de e-commerce de grandes y pequeñas compañías, convierten en más sencilla y por tanto más cómoda la compra virtual; sin embargo, sobre todo en las ciudades por su difícil acceso para los vehículos de transporte clásicos, la entrega y recogida de los productos continúa suponiendo un incordio en la mayoría de los casos.

Soluciones de última milla, bots y vehículos cuyo combustible nada tiene en común con el petróleo, son nuestra salvación para despejar la urbe y hacerla más agradable al paseo. En nuestra mano está conocer y orientar la tecnología para que esto ocurra.

Si os ha gustado este post, no os perdáis el siguiente; hablaremos de City Learning,  Big data y empresas tecnológicas que despegan en el campo de la movilidad, teniendo en cuenta las necesidades humanas en la ciudad y con el medio ambiente.

Fuente: HUB Movilidad Conectada.
Imágenes: Ilustraciones de John Holcroft.

Amiibo. Marketing de valor.

Nintendo, la empresa japonesa líder en la producción de ocio, tiene una historia larga y llena de sucesos que le han dado el carácter de empresa cultural a la vez que se ha posicionado numerosas veces como líder en el mercado internacional.  La empresa, con más de un siglo de antigüedad a la espalda (fue fundada en 1889), empezó fabricando naipes tradicionales japoneses, barajas Hanafuda. Para acabar convirtiéndose en uno de los más exitosos fabricantes de hardware y software propios de la historia.

Líder en el entretenimiento no sólo de niños, sino también de adultos, Nintendo ha tenido una historia digna de relatar como empresa de cartas, más tarde juguetes y en la actualidad videojuegos. Sin embargo lo que aquí referiremos es un producto específico de Nintendo; las figuras Amibo, relanzadas y revalorizadas tras el lanzamiento en Marzo de 2017 de la exitosa Nintendo Switch.

Los Amibo de Nintendo combinan lo mejor de un personaje de videojuego con las tendencias coleccionistas de los más frikis: se trata de figuras coleccionables, con la estética de nuestro personaje o archi-enemigo favorito de Nintendo, mezcladas con chips NFC que, aunque no dan vida al juguete, sí lo insertan en el videojuego y amplían sus funciones.

Los Amiibo se caracterizan entre otras cosas por la dependencia unidireccional: Las ventas de Amiibo dependen enormemente del software (videojuego) lanzado. Así, las ventas de Amiibo llegaron hasta los 20.5 millones en figuras y 21.5 en Amiibo cards durante 2015, y solo 6,5 millones de figuras y 6,6 millones de cards en 2016. Esto es debido al escaso lanzamiento de videojuegos compatibles con Amiibo durante dicho año.

La genialidad de esta idea idea pasa por algunas cualidades que tienen que ver con el marketing de este área de la empresa. En primer lugar el overpromise de Amibo, o el resultado de la ecuación entre aquello que promete y las funcionalidades reales, ha resultado de gran valor para los usuarios: com dijimos, tiene las cualidades de un juguete, y un plus en la ampliación de actividades o premios dentro del videojuego con el que lo enlacemos.

Esto nos lleva directamente a pensar en dos cosas: el LTV (live time value) y el coste de adquisición del cliente (CAC).

Con las ventas del pack de Nintendo Switch y el videojuego Zelda Breath of the Wild por ejemplo, Nintendo consigue fomentar las ventas de un producto, Amiibo, con las ventas de otro, una estrategia de venta cruzada, realizada en este caso de forma interna, lo que aumenta el LTV (Ingreso total por cliente, resultante de multiplicar el número de compras por el precio de estas) de forma exponencial. Esto no solo aumenta el LTV a un bajo coste para la empresa , el tiempo de vida transitando por un alto valor en el mercado de la consola y el juego, sino que además añade valor no económico al conjunto.  Con esto además, la empresa compite no por el número de ventas, sino por dinero que gana con cada venta. Es decir; el resultado de lo que para Nintendo es una pequeña inversión en un producto que ofrece valor añadido a su pack de consola + videojuego, resulta en un beneficio porque repercute en el valor percibido por el usuario sin poner el foco en nuevas adquisiciones de clientes.

La conclusión del post resulta como Nintendo, muy oriental; entre el mix de marketing encontramos un modelo con el que podemos emparentar perfectamente el caso de Amiibo: las 3Vs de Nirmalya Kumar. Este marketiniano indio ha sabido equilibrar el valor de una empresa o producto en tres pilares: el valor del cliente, el valor de la oferta y el valor de la red de difusión/distribución.

En el caso de Amiibo, hemos comprobado cómo una empresa puede añadir valor a los tres pilares poniendo en cada uno lo que realmente se necesita; el CAC, el LTV y la venta cruzada así lo demuestran.

¿Y vosotros? ¿A qué empresa o producto atribuís más valor?

Nuevo posicionamiento en el sector dating. Marketing AdoptaUnTío

Trasladémonos a la primavera de 2013, habían muerto Margaret Tatcher y Hugo Chávez, y Supermán cumplía 75 años. En nuestras televisiones no había First Dates, ni estaba Carlos Sobera ayudando a encontrar el amor, pero apareció un espacio de publicidad en el que, para sorpresa de todos, se anunciaban hombres.

La campaña de branding no dejaba indiferentes: el supermercado de tíos llegaba para ser consumido. Un formato nunca antes visto en una web para ligar (sector dating), anuncios llamativos y sexys en televisión.
Era novedoso por muchas razones:

En primer lugar, los diferentes anuncios de la campaña mostraban una variedad de características masculinas con el sex appeal elevado a la máxima potencia. Todo lo que en un hombre podía gustar, gustaba. Y además “eran diseñados” para que gustaran. Insertaban un toque de humor al final de cada anuncio con una abuelita que hablaba con el modelo en cuestión diciéndole algo que rompía el clima sexy de manera simpática. Esta parte del sketch además redondeaba el círculo de confusión y sorpresa para las que por primera vez veíamos el anuncio, y conseguía que, al menos por curiosidad, entráramos en la web.

Tampoco dejó indiferentes a los hombres, hubo algún que otro forocochero sintiéndose un objeto a causa de esta publicidad, un tanto sexista -Nunca al nivel de los anuncios que cosifican mujeres, pero eso es otro debate-

Otra novedad de la web de citas con respecto a sus similares era precisamente su “orientación a las clientas”: no estaban ofertando una aplicación para encontrar pareja, sino un supermercado en el que los hombres (heterosexuales) eran el producto que las mujeres (heterosexuales) podían escoger de un estante o devolverlo.
Colectivos a parte, el segmento estaba claro. El impacto de la herramienta aún por ver, y sus chats llenos de conversaciones confusas sobre lo que era o no “feminista” a la hora de ligar –palabrita de usuaria-

La web funciona con una interfaz diferente según el género con el que te inscribas en la página, si el usuario es mujer tiene “la comodidad” de poder ser quien decide si establece contacto con un hombre usando las opciones de hablarle directamente, meterlo en tu carrito o aceptar su hechizo.

En este caso es la mujer la que puede romper la barrera del match. Además resulta muy llamativa además por su formato de ecommerce: una funcionalidad clara es la de “añadir al carrito”. Pretende también más sociabilidad con un apartado de blog propio con post de temática diversa.


Otros apartados diferenciados según género del usuario son “Viene con” y “Confesiones
En caso de que seas hombre tienes una cantidad de hechizos limitados (que aumentan en una versión de pago de la app) y podrás hablar con las chicas si te aceptan, te hablan o te meten en su carrito. Todas las acciones suman puntos en los perfiles de usuario y existe una app para IOS y Android.

 

 

 

 

 

Para ambos géneros presenta un apartado “Lista de la compra” en el que los usuarios pueden detallar lo que buscan.

 

 

 

El formato de esta web de citas es lo que da a la start up su juego. El proyecto nació en 2009 de la mano de dos amigos franceses y no supone una novedad porque sea mejor para conocer gente, sino por su marketing.

La web no hace otra cosa que perpetuar unos roles entre hombres y mujeres cis, pero con esto y una estética diferenciadora han logrado el éxito de más de 5 millones de usuarios en Francia, el país donde empezó la start up. Desde la dirección de la página web afirmaban en 2013:

“El éxito de Adopte un mec vino en primer lugar gracias a su sólido concepto que pone todo el poder en manos de la mujer, en un universo glamouroso”

Aquí los hombres, aunque con la imagen de producto, son el sujeto activo: han de buscar quien los adopte y emitir para ello las señales pertinentes. Asumen el riesgo del “no” pero pueden apostar por varias opciones.
Las mujeres en cambio, son el sujeto pasivo: pueden “elegir” y tienen la opción de “protegerse” de los productos demasiado insistentes detrás de la opción del carrito o rechazando los hechizos. Se convierten en el más cotizado de ambos productos y además en adquisidoras que compiten por el mejor producto; la web ha querido mostrar en los perfiles de hombres un apartado titulado “Tus Rivales”, compuesto por las chicas con perfil desbloqueado a la vista del resto de mujeres, que están en contacto vía carrito o hechizo con el chico cuyo perfil visites.

 

El tratamiento de la oferta y la demanda en la web es insólito, y va evolucionando con el tiempo: tiene también una fuerte presencia en redes sociales, empezó con banners de facebook en los que figuraba el mensaje “A tus amigos Ana y Marcos les gusta adoptauntio”, y hoy existe la posibilidad dentro de la web “recomendar el producto a una amiga”, haciendo de la página una apuesta por la naturalización del uso de la aplicación en redes sociales.
Podemos decir que la web, destacada por su publicidad en la que aparecen estereotipados hombres de las más diversas variedades; melenas, hipsters, pelirrojos… resulta atractiva por aquello en lo que es pionera: su forma más que su fondo y la pretensión de comunidad entre los usuarios (siempre que no sean rivales).

 

“Axe, lo que tú tienes” es que eres gordo.

“Venga hombre, ¿Abdominales?
¿Quién necesita abdominales cuando tienes La Nariz
O nariz cuando tienes Esa Clase
No necesitas clase cuando tienes ritmo
Ni ritmo cuando sientes la pasión.
O pasión cuando arrasas con esos tacones,
O tacones cuando vas sobre ruedas
Perfección. ¿Quién necesita la perfección cuando se siente la conexión?  (…)”

Y así hasta que concluye:
                                                                               “Find Your Magic”

Axe; la marca de desodorantes masculina que hasta ahora se ha caracterizado entre otras cosas por tener el marketing más sexista que podíamos encontrar en nuestras medianas pantallas; parece que ¡Ha hecho algo bien!

En su último spot, Axe ha tirado de varias escenas muy estéticas que hacen alusión precisamente a los usuarios potenciales de su producto: los hombres.
Sin vender un estereotipo de hombre concreto, alaba características que todos podemos tener, transmitiendo la idea de que “somos únicos y tenemos potencial”
Además, nada echamos de menos a los ejércitos de mujeres extasiadas por el olor de un señor que provocaba en ellas el irresistible “Efecto AXE

Podríamos decir que la marca ha dado un giro a su mensaje publicitario: ahora “lo que importa es la autenticidad”. La campaña se ha movido en las redes bajo los hashtags #FindYourMagic y #LoQueTúTienes.

Lo transgresor de la campaña está en la ruptura de dos estereotipos machistas: En primer lugar, el colectivo femenino agradece enormemente (y exige) que no se le cosifique con imágenes en las que hay un estereotipo físico concreto, véanse los citados “ejércitos de mujeres”.
Y en segundo lugar, pero no menos importante; los hombres agradecen (y deberían exigir) que no se les muestre (más) como un aspirante a “macho alfa” por la vía de la picaresca.

Pero! (siempre hay un pero, si no, no habría post); aunque vender tu producto alabando a tu fiel target ha sido inteligente querida marca, has hecho una cosa regu-mal:
AXE.., ¿los gordos no sudan?

Me explico.
La Gordofobia es la discriminación de la gente gorda en cualquiera de sus formas; una de ellas es la “Invisibilización de Nuestros Cuerpos en los Medios” (si queréis saber más, podéis consultar StopGordofobia o usar el hashtag #StopGordofobia en las redes)

¿Ni siquiera había una persona gorda trabajando en la agencia Lola que pudiera darse cuenta de que en el anuncio no es representado ni un hombre gordo? Y digo “hombre” porque es un producto orientado al sector masculino, pero mujeres gordas tampoco, eh.

-En el segundo spot de la misma campaña aparece un NEGRO ALBINO que es Top Model, parece que representando a un colectivo muchísimo más influyente que el de los gordos-

Pese a querer ser una campaña “inclusiva”, la de AXE nos ha mostrado una vez más el estigma social que padece el gordo, cuyo cuerpo (y el vocablo mismo) está peor aceptado por nuestros cánones de belleza que la nariz de Góngora. Lástima que el director del departamento de marketing, que seguramente es un hombre que usa AXE, no ha podido encontrar el #magic en ninguna persona gorda. Y mira que ahora lo tenemos fácil con los hashtags: #fofisano o #gordibuena ya son palabras más usadas que Gordo/a. Si el community manager está al día, lo sabe.

La propuesta que aquí presentamos es clara: El sistema capitalista y la publicidad son creadores de los estereotipos estéticos a los que estamos sometidos: incluidnos a TODxS sin dejar de lado al individuo.

Venga, gordis 😉

 

“Ruth Benedict vende hamburguesas en Japón” o La Antropología aplicada al marketing, una aproximación.

Durante la guerra del Pacífico  que enfrentaba a Estados Unidos y  a  Japón, la intención de  las autoridades militares estadounidenses  era ocupar el país  Nippon.  No hay dos guerras iguales, como no hay iguales dos enemigos; en este contexto lo que preocupaba al gobierno de los Estados Unidos eran las particularidades del carácter japonés que afectaban a su comportamiento en la situación bélica, ”por qué los japoneses estaban dispuestos a seguir luchando aún cuando sabían que estaban perdiendo la guerra, por qué estaban dispuestos a morir antes de dejarse capturar”  (Ezra F. Vogel, 1944, prólogo de El Crisantemo y La Espada).

En junio de 1944,  estas  autoridades, desconcertadas ante las dificultades para predecir el comportamiento de su enemigo en el Pacífico y necesitadas de un repertorio de soluciones para acelerar la victoria primero, e institucionalizar la ocupación después, encargaron a Ruth Benedict  un estudio de antropología cultural sobre las normas y valores de la sociedad japonesa. Resultado del trabajo llevado a cabo, el informe ”El crisantemo y la espada” contribuyó en alguna medida a la “colonización pacífica” del país del Sol Naciente, explicando, como no iba a ser de otra manera, las características de la Identidad cultural japonesa -en guerra-.

Décadas después (2013) en el mismo  país  pero  no en el “mismo Japón”,  la cadena de hamburgueserías  Freshness  Burger percibe que, de entre sus múltiples productos, las ventas de su “Classic  Burguer” no aportan los beneficios esperados; el producto resulta muy popular pero sólo en un sector de su potencial cliente:  los hombres.  Los dueños de la cadena se preguntaron ¿por qué?

La respuesta estaba en el  Ochobo,  y  la solución en el Marketing:   Tras  la realización de una encuesta, descubrieron que a sus clientas el gran tamaño de la hamburguesa les parecía un incordio ya que les violentaba morderla y masticarla en público.  Este pudor tiene una base cultural en  la tradición del “Ochobo”, según la que  rasgos característicos de las mujeres atractivas son, entre otros, la boca pequeña y de gestos delicados.

Con un producto ya asentado en el nicho clientelar general, y un sistema de mercado incapaz de conformarse con menos pudiendo aspirar a más, la solución que propuso (y patentó) la compañía fue la de incorporar al mismo producto -la hamburguesa- un tipo específico de envoltorio que cubre la boca mientras la clienta disfruta de la hamburguesa, y en cuyo exterior se representa gráficamente la parte de la cara correspondiente; una boca Ochobo. 

Según la empresa, tras del lanzamiento de este peculiar envoltorio, que se ha dado en llamar la “Liberation Wrapper” (no sé si en un alarde de parodia del feminismo)  las ventas de la ”Classic Burger” aumentaron un 213%.

No quisiera que se me considerara partidaria de cualquier tipo de empresa, menos aún de aquella en la que la consecución de unos objetivos pasa por una guerra, pero en el contexto laboral privado hay muchas opciones; en el caso “hamburguesa grande – boca pequeña” (llevando el reduccionismo a límites insospechados) ¿no hubiera podido ser una antropóloga la que previera la idoneidad del producto, la que determinara al cliente potencial  o, incluso, la que inventara la “Liberation Wrapper”?

Probablemente  sí.