Amiibo. Marketing de valor.

Nintendo, la empresa japonesa líder en la producción de ocio, tiene una historia larga y llena de sucesos que le han dado el carácter de empresa cultural a la vez que se ha posicionado numerosas veces como líder en el mercado internacional.  La empresa, con más de un siglo de antigüedad a la espalda (fue fundada en 1889), empezó fabricando naipes tradicionales japoneses, barajas Hanafuda. Para acabar convirtiéndose en uno de los más exitosos fabricantes de hardware y software propios de la historia.

Líder en el entretenimiento no sólo de niños, sino también de adultos, Nintendo ha tenido una historia digna de relatar como empresa de cartas, más tarde juguetes y en la actualidad videojuegos. Sin embargo lo que aquí referiremos es un producto específico de Nintendo; las figuras Amibo, relanzadas y revalorizadas tras el lanzamiento en Marzo de 2017 de la exitosa Nintendo Switch.

Los Amibo de Nintendo combinan lo mejor de un personaje de videojuego con las tendencias coleccionistas de los más frikis: se trata de figuras coleccionables, con la estética de nuestro personaje o archi-enemigo favorito de Nintendo, mezcladas con chips NFC que, aunque no dan vida al juguete, sí lo insertan en el videojuego y amplían sus funciones.

Los Amiibo se caracterizan entre otras cosas por la dependencia unidireccional: Las ventas de Amiibo dependen enormemente del software (videojuego) lanzado. Así, las ventas de Amiibo llegaron hasta los 20.5 millones en figuras y 21.5 en Amiibo cards durante 2015, y solo 6,5 millones de figuras y 6,6 millones de cards en 2016. Esto es debido al escaso lanzamiento de videojuegos compatibles con Amiibo durante dicho año.

La genialidad de esta idea idea pasa por algunas cualidades que tienen que ver con el marketing de este área de la empresa. En primer lugar el overpromise de Amibo, o el resultado de la ecuación entre aquello que promete y las funcionalidades reales, ha resultado de gran valor para los usuarios: com dijimos, tiene las cualidades de un juguete, y un plus en la ampliación de actividades o premios dentro del videojuego con el que lo enlacemos.

Esto nos lleva directamente a pensar en dos cosas: el LTV (live time value) y el coste de adquisición del cliente (CAC).

Con las ventas del pack de Nintendo Switch y el videojuego Zelda Breath of the Wild por ejemplo, Nintendo consigue fomentar las ventas de un producto, Amiibo, con las ventas de otro, una estrategia de venta cruzada, realizada en este caso de forma interna, lo que aumenta el LTV (Ingreso total por cliente, resultante de multiplicar el número de compras por el precio de estas) de forma exponencial. Esto no solo aumenta el LTV a un bajo coste para la empresa , el tiempo de vida transitando por un alto valor en el mercado de la consola y el juego, sino que además añade valor no económico al conjunto.  Con esto además, la empresa compite no por el número de ventas, sino por dinero que gana con cada venta. Es decir; el resultado de lo que para Nintendo es una pequeña inversión en un producto que ofrece valor añadido a su pack de consola + videojuego, resulta en un beneficio porque repercute en el valor percibido por el usuario sin poner el foco en nuevas adquisiciones de clientes.

La conclusión del post resulta como Nintendo, muy oriental; entre el mix de marketing encontramos un modelo con el que podemos emparentar perfectamente el caso de Amiibo: las 3Vs de Nirmalya Kumar. Este marketiniano indio ha sabido equilibrar el valor de una empresa o producto en tres pilares: el valor del cliente, el valor de la oferta y el valor de la red de difusión/distribución.

En el caso de Amiibo, hemos comprobado cómo una empresa puede añadir valor a los tres pilares poniendo en cada uno lo que realmente se necesita; el CAC, el LTV y la venta cruzada así lo demuestran.

¿Y vosotros? ¿A qué empresa o producto atribuís más valor?

Autor: Antropoploga

Antropóloga, aprendiz, emprendedora y escritora... me va la ironía, la crítica y la reflexión. El pensamiento único y yo no nos llevamos bien; tan pronto detecto un dogma, se me vienen falacias a la cabeza, y luego falos. Un sinvivir.

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