“Ruth Benedict vende hamburguesas en Japón” o La Antropología aplicada al marketing, una aproximación.

Durante la guerra del Pacífico  que enfrentaba a Estados Unidos y  a  Japón, la intención de  las autoridades militares estadounidenses  era ocupar el país  Nippon.  No hay dos guerras iguales, como no hay iguales dos enemigos; en este contexto lo que preocupaba al gobierno de los Estados Unidos eran las particularidades del carácter japonés que afectaban a su comportamiento en la situación bélica, ”por qué los japoneses estaban dispuestos a seguir luchando aún cuando sabían que estaban perdiendo la guerra, por qué estaban dispuestos a morir antes de dejarse capturar”  (Ezra F. Vogel, 1944, prólogo de El Crisantemo y La Espada).

En junio de 1944,  estas  autoridades, desconcertadas ante las dificultades para predecir el comportamiento de su enemigo en el Pacífico y necesitadas de un repertorio de soluciones para acelerar la victoria primero, e institucionalizar la ocupación después, encargaron a Ruth Benedict  un estudio de antropología cultural sobre las normas y valores de la sociedad japonesa. Resultado del trabajo llevado a cabo, el informe ”El crisantemo y la espada” contribuyó en alguna medida a la “colonización pacífica” del país del Sol Naciente, explicando, como no iba a ser de otra manera, las características de la Identidad cultural japonesa -en guerra-.

Décadas después (2013) en el mismo  país  pero  no en el “mismo Japón”,  la cadena de hamburgueserías  Freshness  Burger percibe que, de entre sus múltiples productos, las ventas de su “Classic  Burguer” no aportan los beneficios esperados; el producto resulta muy popular pero sólo en un sector de su potencial cliente:  los hombres.  Los dueños de la cadena se preguntaron ¿por qué?

La respuesta estaba en el  Ochobo,  y  la solución en el Marketing:   Tras  la realización de una encuesta, descubrieron que a sus clientas el gran tamaño de la hamburguesa les parecía un incordio ya que les violentaba morderla y masticarla en público.  Este pudor tiene una base cultural en  la tradición del “Ochobo”, según la que  rasgos característicos de las mujeres atractivas son, entre otros, la boca pequeña y de gestos delicados.

Con un producto ya asentado en el nicho clientelar general, y un sistema de mercado incapaz de conformarse con menos pudiendo aspirar a más, la solución que propuso (y patentó) la compañía fue la de incorporar al mismo producto -la hamburguesa- un tipo específico de envoltorio que cubre la boca mientras la clienta disfruta de la hamburguesa, y en cuyo exterior se representa gráficamente la parte de la cara correspondiente; una boca Ochobo. 

Según la empresa, tras del lanzamiento de este peculiar envoltorio, que se ha dado en llamar la “Liberation Wrapper” (no sé si en un alarde de parodia del feminismo)  las ventas de la ”Classic Burger” aumentaron un 213%.

No quisiera que se me considerara partidaria de cualquier tipo de empresa, menos aún de aquella en la que la consecución de unos objetivos pasa por una guerra, pero en el contexto laboral privado hay muchas opciones; en el caso “hamburguesa grande – boca pequeña” (llevando el reduccionismo a límites insospechados) ¿no hubiera podido ser una antropóloga la que previera la idoneidad del producto, la que determinara al cliente potencial  o, incluso, la que inventara la “Liberation Wrapper”?

Probablemente  sí.

Autor: Antropoploga

Antropóloga, aprendiz, emprendedora y escritora... me va la ironía, la crítica y la reflexión. El pensamiento único y yo no nos llevamos bien; tan pronto detecto un dogma, se me vienen falacias a la cabeza, y luego falos. Un sinvivir.

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