“Axe, lo que tú tienes” es que eres gordo.

“Venga hombre, ¿Abdominales?
¿Quién necesita abdominales cuando tienes La Nariz
O nariz cuando tienes Esa Clase
No necesitas clase cuando tienes ritmo
Ni ritmo cuando sientes la pasión.
O pasión cuando arrasas con esos tacones,
O tacones cuando vas sobre ruedas
Perfección. ¿Quién necesita la perfección cuando se siente la conexión?  (…)”

Y así hasta que concluye:
                                                                               “Find Your Magic”

Axe; la marca de desodorantes masculina que hasta ahora se ha caracterizado entre otras cosas por tener el marketing más sexista que podíamos encontrar en nuestras medianas pantallas; parece que ¡Ha hecho algo bien!

En su último spot, Axe ha tirado de varias escenas muy estéticas que hacen alusión precisamente a los usuarios potenciales de su producto: los hombres.
Sin vender un estereotipo de hombre concreto, alaba características que todos podemos tener, transmitiendo la idea de que “somos únicos y tenemos potencial”
Además, nada echamos de menos a los ejércitos de mujeres extasiadas por el olor de un señor que provocaba en ellas el irresistible “Efecto AXE

Podríamos decir que la marca ha dado un giro a su mensaje publicitario: ahora “lo que importa es la autenticidad”. La campaña se ha movido en las redes bajo los hashtags #FindYourMagic y #LoQueTúTienes.

Lo transgresor de la campaña está en la ruptura de dos estereotipos machistas: En primer lugar, el colectivo femenino agradece enormemente (y exige) que no se le cosifique con imágenes en las que hay un estereotipo físico concreto, véanse los citados “ejércitos de mujeres”.
Y en segundo lugar, pero no menos importante; los hombres agradecen (y deberían exigir) que no se les muestre (más) como un aspirante a “macho alfa” por la vía de la picaresca.

Pero! (siempre hay un pero, si no, no habría post); aunque vender tu producto alabando a tu fiel target ha sido inteligente querida marca, has hecho una cosa regu-mal:
AXE.., ¿los gordos no sudan?

Me explico.
La Gordofobia es la discriminación de la gente gorda en cualquiera de sus formas; una de ellas es la “Invisibilización de Nuestros Cuerpos en los Medios” (si queréis saber más, podéis consultar StopGordofobia o usar el hashtag #StopGordofobia en las redes)

¿Ni siquiera había una persona gorda trabajando en la agencia Lola que pudiera darse cuenta de que en el anuncio no es representado ni un hombre gordo? Y digo “hombre” porque es un producto orientado al sector masculino, pero mujeres gordas tampoco, eh.

-En el segundo spot de la misma campaña aparece un NEGRO ALBINO que es Top Model, parece que representando a un colectivo muchísimo más influyente que el de los gordos-

Pese a querer ser una campaña “inclusiva”, la de AXE nos ha mostrado una vez más el estigma social que padece el gordo, cuyo cuerpo (y el vocablo mismo) está peor aceptado por nuestros cánones de belleza que la nariz de Góngora. Lástima que el director del departamento de marketing, que seguramente es un hombre que usa AXE, no ha podido encontrar el #magic en ninguna persona gorda. Y mira que ahora lo tenemos fácil con los hashtags: #fofisano o #gordibuena ya son palabras más usadas que Gordo/a. Si el community manager está al día, lo sabe.

La propuesta que aquí presentamos es clara: El sistema capitalista y la publicidad son creadores de los estereotipos estéticos a los que estamos sometidos: incluidnos a TODxS sin dejar de lado al individuo.

Venga, gordis 😉

 

Autor: Antropoploga

Antropóloga, aprendiz, emprendedora y escritora... me va la ironía, la crítica y la reflexión. El pensamiento único y yo no nos llevamos bien; tan pronto detecto un dogma, se me vienen falacias a la cabeza, y luego falos. Un sinvivir.

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